Kinh doanh bán lẻ

Proxi chia sẻ với các bạn một bài phân tích rất thú vị mà có lẽ những công ty bán lẻ như BigC, Coopmart, Lottemart, G7 Mart cũng rất quan tâm. 

ALDI được ghép lại từ cái tên Albrecht Discount do hai anh em Karl và Theo Albrecht nghĩ ra và thực hiện ở nước Đức trong những năm đầu sau chiến tranh thế giới thứ 2. Lịch sử thương hiệu này cũng là câu chuyện về một giai đoạn lịch sử của nước Đức và câu chuyện về một gia đình từ chỗ kiếm sống cho qua ngày trở thành giàu có nhất ở nước Đức. Nói đến ALDI là nói đến hàng giá rẻ và đó không chỉ là đặc thù của ALDI mà còn là điểm xuất phát của một triết lý kinh doanh được thực hiện rất thành công và về sau này được sao chép cũng thành công không kém.

Trong khó ló cái khôn

Gia đình Albrecht sinh sống ở thành phố Essen, miền tây nước Đức. Người cha làm công nhân mỏ, người mẹ có một cửa hàng tạp phẩm nhỏ vốn tồn tại từ năm 1913. Cả Karl lẫn Theo đều phục vụ trong quân đội phát xít Đức, nhưng đều may mắn trở về nguyên vẹn sau chiến tranh. Hai người làm nhiều việc khác nhau để kiếm sống, nhưng cuộc sống của cả gia đình vẫn chật vật như tất cả những người dân Đức thời đó. Cuối cùng, cả hai đều bỏ nghề bỏ việc để trở về tiếp nhận cửa hàng tạp phẩm của mẹ.

Với sự tham gia của hai người con trai, cửa hàng tạp phẩm của gia đình nhanh chóng phát triển thành một cửa hàng lớn. Karl và Theo mở rộng kinh doanh và gây dựng lên cả một chuỗi cửa hành tập phẩm giống nhau về quy mô và về cách tổ chức. Năm 1960, doanh thu của họ đã đạt được khoảng 90 triệu DM. Sau đó, hai anh em phân chia địa bàn kinh doanh: Theo ở miền bắc và Karl ở miền nam CHLB Đức. Cho tới thời điểm đó, CHLB Đức đã đạt được sự phục hồi kinh tế mà lịch sử gọi là “Sự kỳ diệu của kinh tế Đức“, nhưng đấy là sự so sánh với thời chiến tranh và sau chiến tranh, chưa hàm ý người dân CHLB Đức đã nhiều tiền đến mức có thể muốn xài loại hàng nào cũng được.

Đó cũng là thời kỳ khủng hoảng đầu tiên của anh em nhà Albrecht. Sự xuất hiện của các siêu thị và phương thức kinh doanh “hàng tự chọn” đã đẩy các cửa hàng nhỏ của nhà Albrecht đến bên bờ vực phá sản. Nhà Albrecht thí nghiệm mô hình kinh doanh “siêu thị nhỏ“ và vận dụng mô hình Cash & Carry của Mỹ, nhưng rồi đều phải nhận ra rằng không thể nào cạnh tranh được với các siêu thị khác và những hãng vận dụng thành công mô hình Cash & Carry. Họ không thể địch nổi với quy mô về diện tích cửa hàng và mức độ phong phú của mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh. Karl và Theo Albrecht nghĩ ra giải pháp bán hàng với giá thấp trong bối cảnh đó và vì thế mà Albrecht Discount, viết tắt là ALDI đã được ra đời. Bán hàng với giá thấp đã giúp họ không chỉ thoát hiểm, mà còn trở thành giàu có nhất ở nước Đức,  gợi mở ý tưởng kinh doanh cho không biết bao nhiêu người khác và trên lĩnh vực khác. Đó là năm 1962.

Những triết lý kinh doanh

Bán hàng với giá thấp khác so với hạ giá hàng. Bí quyết thành công của ALDI là “Chất lượng rất cao và giá rất thấp“. Phương thức kinh doanh này nhằm vào một tâm lý rất đặc thù của khách hàng ở thời kỳ đó. “Chúng tôi muốn người tiêu dùng có thể mua được những mặt hàng lương thực và thực phẩm thiết yếu nhất ở nơi gần mình nhất, luôn luôn tươi sống, luôn luôn với chất lượng cao và luôn luôn chỉ phải trả giá thấp nhất“, Karl và Theo Albrecht nâng câu nói trên thành cái gọi là “Nguyên tắc của ALDI“. Có thể thấy ở đây, điều mà anh em nhà Albrecht quan tâm không chỉ là tính tiện lợi và giá rẻ, mà còn là tâm lý không phải ngại ngùng, xấu hổ, hay đắn đo khi mua hàng của ALDI, trong các siêu thị của ALDI và mang thương hiệu của ALDI. Của rẻ là của tốt chứ không phải của ôi, của kém chất lượng và lỗi thời đến mức phải hạ giá và bán tống bán tháo.

Muốn thành công với phương thức kinh doanh mới này, ALDI phải bán được nhiều hàng và tiết kiệm tối đa chi phí. Bởi thế, ALDI thực hiện triệt để nguyên lý “Discount là nghệ thuật của bỏ đi“, có nghĩa là bỏ được cái gì thì phải bỏ để tiết kiệm chi phí. Trong các siêu thị của ALDI không có bày biện và trang trí cầu kỳ, phức tạp và tốn kém mà chỉ các giá bày thô sơ, đơn giản; hàng hóa phần nhiều để cả trong thùng chứa, không treo biển hiệu báo giá; mặt hàng sản phẩm không quá lớn, chủ yếu tập trung vào những hàng mà người tiêu dùng phải sử dụng hết lại phải mua chứ không phải chỉ cần mua một lần, hàng hóa không dễ bị hư hỏng hay thiu ôi để không phải tổ chức việc bảo quản, tiết kiệm chi phí cho tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, không quảng cáo.... 



Áp dụng giá thấp chứ không bao giờ giảm giá. Nhân công của ALDI được đào tạo để làm tất cả mọi việc như nhau trong siêu thị, có thể thay thế cho nhau ở bất kỳ chỗ làm việc nào. Cách làm này cũng còn được gọi là “chuyên môn hóa theo kiểu ALDI“. Khẩu hiệu của ALDI là “Giá cả là quảng cáo tốt nhất“.

Ngoài ý tưởng kinh doanh mở đường dọn lối với discount ra, ALDI rất bảo thủ trước những thay đổi mà thời thế và khoa học kỹ thuật đưa lại, có chăng thì cũng chỉ bởi không làm không được. ALDI có bành trướng ra nước ngoài, nhưng dù có ở đâu thì cũng vẫn theo mô hình phân chia hai miền giữa hai anh em và phương cách tổ chức bán hành như ở nước Đức. Tủ lạnh hay thiết bị quệt mã số hàng hóa khi thanh toán mãi về sau mới được áp dụng, các loại thẻ thanh toán và tín dụng cũng trầy trật mới được chấp nhận ở các siêu thị của ALDI. Trong khi đó, việc cả máy tính điện tử cá nhân để bàn cũng như xách tay, vé máy bay hay vé tàu hỏa, sâm banh hay các loại rượu đắt tiền khác được bán ở siêu thị của ALDI lại được coi như những cuộc cách mạng thật sự và buộc không ít đối thủ cạnh tranh phải làm theo. 

Một bí quyết thành công nữa của ALDI là thuyết phục được không ít hãng sản xuất hàng hóa sản xuất riêng và cung cấp riêng hàng cho ALDI, góp phần đảm bảo để ALDI có hàng chất lượng cao bán ra với giá thấp.



ALDI trở thành thương hiệu nổi tiếng và sáng giá trong thế giới thương hiệu nhờ những điều rất đơn giản như thế đấy, nhờ bối cảnh lịch sử của nước Đức và đương nhiên nhờ tài quản lý của anh em nhà Albrecht. Hiện nay, ALDI có khoảng 8.000 siêu thị trên khắp thế giới, trong đó ở nước Đức khoảng 4.400, doanh thu của ALDI năm ngoái là 54 tỷ Euro, anh em nhà Albrecht dẫn đầu danh sách những người Đức lắm tiền nhiều của ở nước Đức suốt mấy chục năm qua.

Họ sống rất thầm lặng và kín đáo. Không xuất hiện công khai, rất ít hình ảnh được công bố, thậm chí không ai biết chắc nhà nào là dinh thự của người anh hay người em. Chuyện chỉ ồn ào ở nước Đức khi Theo Albrecht bị bắt cóc tháng 11/1971. 164 đặc vụ của cơ quan mật vụ Đức trực tiếp tham gia điều tra. Theo Albrecht bị bắt làm con tin trong 17 ngày và được trả tự do sau khi nộp 7 triệu DM tiền chuộc. Ngày 27/7/2010, Theo Albrecht qua đời ở tuổi 88. Người anh năm nay 90 tuổi nghe nói vẫn còn rất mạnh khỏe.